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苏宁云商O2O赢在供应链

  商场就是不变的战场,但战斗却总有各种变奏。伴随着近两年国内电商巨头纷纷开拓O2O市场,从线上“空战”转向“空地联合作战”,着实让国内零售市场战况激烈。O2O也给已经进军电商市场的实体店零售巨头逆袭的机会。


  O2O要打通线上线下渠道,更需要控制好供应链。在这场逆袭中,O2O给传统零售企业带来哪些影响?传统零售企业如何做好O2O下的供应链管控?日前,《现代物流报·首席供应链官》(下称《首席供应链官》)记者就这些话题专访了苏宁云商集团运营总部执行副总裁李斌,也有幸了解这家国内最大零售企业的O2O供应链管控之道。


  迎接O2O热潮


  在O2O大潮前,苏宁云商已是弄潮儿。“从苏宁主动拥抱互联网,发展零售O2O的经验来看,零售的本质没有变。”李斌对《首席供应链官》记者说,“过去讲服务局限于人与人、面对面的服务态度,而在互联网上企业是全方位对消费者开放的,零售O2O让传统行业的渠道和供应链更加开放、透明。供应链的效率得到了进一步的提升,在资源配置上也更加合理,同时也倒逼渠道和供应商主动调整经营策略,以适应不断变化的个性化需求。”“传统商业环境下,对于市场而言,是以生产和销售为中心,即企业生产什么,零售商就只卖什么,消费者当然也只能买什么。”李斌指出,“但在互联网时代,生产必须以客户和市场为中心,即消费者需要什么,企业就得生产什么。这就是基于大数据分析的C2B反向定制模式。它是一种用户需求驱动的产品生产模式。”


  这种合作正影响着零售商与供应商的供应链协同。李斌说:“零售商与供应商的关系更加密切,需要大家共同研究销售者需求的变化,并快速反应。”但具体如何做到基于大数据的上下游协同?


  李斌说,今年苏宁云商就针对手机行业提出了“苏宁手机家族计划”、针对彩电行业推出了“S-TV计划”、针对空调行业推出了“S+空调计划。这都是基于对消费者市场的洞察,对行业的前瞻性研究、分析和研究沉淀的会员消费数据,通过行业价格区间分布、关键属性匹配、流量分布、成交量分布、消费者评价等维度,建立需求分析模型,归纳出行业主流功能卖点、主流价格段分布等,通过社区论坛及新媒体,与网友持续不断的交流互动,了解消费者痛点,掌握用户需求,从而更有针对性的指导研发和设计,进行规模化、品牌化的生产。


  这种模式可以最大限度地降低个性化的成本,在规模化的同时又可以满足一些群体具有交集的个性化需求,这更多是为了节省生产资源、降低库存压力、提高产销比。


  赢在供应链


  不过,当前并不是所有传统零售商都在积投身O2O时,一些企业或者只是被大潮流拖着走,或者仍在观望。“零售企业开展O2O是大势所趋,这是互联网对传统企业的影响。”李斌对《首席供应链官》记者说,目前的消费者购物习惯已悄然改变,传统企业触网可更好的整合供应链资源和渠道优势,提高商品的流通效率。但在开展O2O时,应该结合自身优势,形成双线合力,否则容易迷失自我。


  当零售企业开展O2O资源嫁接,线上线下虚实渠道对接的基础是什么?


  李斌表示,要完整的实施O2O必须满足两个条件:一是必须有两个“O”,即同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道;二是必须实现两个“O”的无缝协同和高度融合。但能掌控线上、线下两个渠道资源并不能做好真正的O2O,为实现O2O闭环还需消除线上线下之间的诸多障碍,促进线上线下包括门店端、PC端、手机端、电视端等在内的多终端的无缝衔接,实现会员、商品、促销、服务、支付、体验等高度融合,打造O2O闭环。


  O2O让传统零售商多链条发展,企业竞争的基本要素是什么?核心是什么?


  李斌对《首席供应链官》记者说,无论是原始的杂货铺、单体的百货店,还是连锁店、电子商务,以及即将到来的O2O互联网零售模式,零售的本质是要在生产商和消费者之间架起一座快捷、便利的桥梁。这里有三个要素是始终存在的,那就是:物流、资金流和信息流。零售的演变都是围绕这三个要素的变化进行的,最终要实现的是将这三流的高效结合,也就是我们说的三流合一。


  实体门店是O2O的核心一环,苏宁云商所定义的线下,不是狭义上指的单纯门店资源,而是一个涵盖了店面、物流、服务、供应链,以及用互联网思维武装的新型销售团队在内的全资源能力体系,这是对空中的互联网经营最为有效的实体支撑体系。它解决了在传统电商形态下,消费者缺乏产品体验、品牌认知的弊端;可以将物流、售后服务、社交进行本地化的支撑;利用既有资源提升了供应链效率,降低了运营成本,有利于形成可持续的赢利模式。“苏宁易购作为苏宁O2O全渠道经营中的重要一个入口,具有海量的商品SKU,突破区域壁垒,实现便捷购买等优势。我们进行O2O全渠道融合之后,将打破实体门店因面积限制导致商品品类不丰富,陈列展示有限,线上流量却无法导入等问题,实现消费者在线、在店、在手中的便捷购物、商品体验及增值服务。”李斌说。


  营造生态体系


  O2O消费时代下,电商企业是否更容易成为供应链链主?电商企业如何营造与制造企业的供应链生态体系?


  李斌对记者说,线上线下融合的O2O模式不会只是单独的表现在某一端。电商企业作为网络零售时代的代表,也都在不断地寻求与制造业共同发展的机会。互联网时代,“用户”已经取代“商品”成为电商行业和制造行业之间的关键词,用户既是供应链的终端,也是供应链一切业务的源动力。作为互联网零售渠道,苏宁拥有海量的用户数据,通过基于大数据的技术分析,挖掘出对生产商家有指导价值的结果,从而更有针对性的指导研发和设计,进行规模化、品牌化的生产,同时我们有能力整合生产、流通和销售这些关键环节。


  对于苏宁云商来说,既有许多像O2O全渠道、大数据、物流云、金融小贷等内部优势资源,还有行业协会、研究院、金融机构、设计公司、方案公司、广告公司、制造商、质量管控公司等优秀的外部资源,因此,有能力整合生产、流通和销售等环节,能够把内外部资源充分调动起来,那么将形成一个非常完善的中国制造行业的生态链。


  面对电商巨头纷纷与各大便利店企业合作O2O,苏宁云商自信不减?李斌对记者说,苏宁开展O2O运营显然具有先天性领先优势,首先,我们将充分利用全国苏宁门店资源。O2O模式下,全国1600多家门店是苏宁相比其他电商企业最大的优势。目前,苏宁门店已基本实现了对全国600多个城市的全面覆盖,并延伸至部分发达的县镇。其次,苏宁还进一步发挥全国5000个售后服务网点的优势。当前,苏宁在全国各地拥有约5000多个售后网点,且大多数售后网点已经发展成为线下易购自提点等,未来这些售后网点也将围绕线上线下销售进行深入地个性化配置,进一步丰富完善服务内容;此外,全国20多个城市高校已经设置了苏宁易购高校自提点,以及在全国多个城市的高档写字楼和重点社区铺设了苏宁易购自提柜,让物流配送服务正式进入“最后100米”时代。据悉,苏宁还和红旗连锁等地区性连锁性企业进行了合作,充分发挥双方优势,共同推进O2O的全方位流畅运行。


  O2O的安全锁


  科技永远是双刃剑,创造财富时也总带来不确定因素。供应链金融和信息安全等问题,会不会成为电商企业O2O发展路上地雷阵?


  随着互联网与移动互联网的迅速发展,个人信息日趋呈现出网络化与公开化的特点,但保护机制的短缺,使得恶意获取、非法倒卖、失职外泄个人信息的事件频频发生,直接威胁到了公民经济安全与人身安全,并影响了电子商务的健康发展。苏宁云商集团董事长张近东先生在全国两会期间的提案将保护个人隐私纳入法律轨道,号召中央抓紧制定立法规划,完善互联网信息内容管理、关键信息基础设施保护等法律法规,依法治理网络空间,维护公民合法权益。


  事实上,个人信息保护与我国整体的网络基础环境和法律建设有着极大关联。李斌表示,从企业经营实际出发,苏宁建议从以下三个方面进一步完善相关制度:一是要做好“顶层设计”,制定统一的《互联网个人信息保护法》;二是要明确责任主体,完善自律机制;三是要建立统一执法机制,提高执法威慑。


  那么,苏宁云商是如何保护消费者个人权益的?李斌介绍到,苏宁针对会员数据的研究和分析,是基于会员群体行为的分析,而非针对单一个体的分析。会员群体行为分析的内容重点在于消费行为,而非个人基本信息。信息的加密是苏宁对会员权益的最基本保障,无论线上线下,苏宁都严格管理,保障会员权益。具体实施方面,在技术上,加强会员数据库的保密措施,建立完善的信息防火墙,会员个人信息、密码等均是通过加密形式传入数据库,所有信息均采用接口方式调取,即使是相关技术人员也无法获取会员信息。在管理上,针对于包括门店销售员、物流配送人员、客服等一线员工建立了明确的流程和规范,加强对员工工作制度性的管控,如故意泄露会员信息,一经查实,立即严惩,后果严重者承担法律责任。(记者 穆阳)


  小 贴 士


  “一体两翼”互联网路线图


  苏宁作为中国最大的零售企业,积极探索传统零售企业在互联网时代转型的方法和路径,推动互联网技术与传统产业的融合发展。2013年,苏宁进一步深化和落实2011年提出的“科技转型智慧服务”的新十年发展战略,结合企业发展、市场变化,推进“一体两翼”的“互联网路线图”,打造线上线下融合的互联网零售模式:“一体”是指以互联网零售为主体,“两翼”是指O2O全渠道融合经营和线上线下开放平台。“一体两翼”将线上线下资源融为一体,最大限度地向合作伙伴开放、与社会共享,推动流通领域新一轮的资源重组与价值再造。 (百度百科)

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