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8年前向汶川地震捐款1亿,8年后和王老吉“对阵”连败21场



  5月12日,一个大多国人都会铭记的日子。8年前的这一天,一场地震震毁汶川,震碎亿万民众的心。


  时过境迁,笔者依旧忘不了那一组组每天都在上扬的失踪和死亡数字,同时,笔者也记住了一个企业的名字——在央视 “抗震救灾募捐晚会”上,它一举捐助1亿元,成为当晚单笔捐助额度最高的公司,也是从那一刻起,很多人和笔者一样,开始留意这个企业的一些产品及信息。


  8年后,这家公司的故事仍在继续,但在义捐光环渐渐退去、市场竞争愈发残酷的环境中,它虽屡创商业奇迹,但却有些毁誉参半。人们提起它的时候,总要带上另一个饮料厂牌的名字,而且,在5月10日结束的一场官司中,它也最终败下阵来,不得不接受连输21场的苦果。


  它的名字叫啥?不多说,您一定猜到,它就是加多宝。它的对手是谁,不多介绍,您不会认为是和其正,而是自然想到王老吉。


  今天,现代物流报本期专题就来和您一起回顾一下这些年来加多宝的营销举措,看看得与失之间,对于身处物流行业的我们,有哪些可向加多宝学习和借鉴之处。



  事件:

  2008年加多宝为汶川地震捐款1亿元,2010年加多宝向玉树地震捐款1.1亿元,2013年加多宝向雅安地震捐款1亿元……


  因汶川地震期间的一笔高达1亿元的捐助款项,加多宝从最初“籍籍无名”到一夜间“声名鹊起”。之后,在多个公众事件中它都继续善举。只是,它也招来质疑:这是借势炒作,公益营销。

  点评:

  一方有难、八方支援有错吗?显然没有。心不正剑才邪,借公益炒作是诛心言论,不该提倡,而应看到品牌美誉度背后企业实实在在的付出和努力,实是一种双赢之举。

  而且,爱心不能以捐助数额做评判,企业家要有一颗悲悯之心,从微软创始人比尔盖茨(2008年将580亿美元个人财产捐至 “比尔和梅琳达·盖茨基金会”)到Facebook创始人扎克伯格 (2015年将个人持有价值450亿美元公司股份捐给慈善机构),无不为我们做出榜样。

  具体到企业,更要具有社会责任感,一家企业投身公益事业当中,不止为受益人带去实实在在捐助,更能使正能量传递播撒,吸引更多人参与到公益中来。

  以物流企业为例,同样在以实际行动彰显自身社会价值,中国邮政、顺丰速运以及无数物流企业不仅在地震等灾难发生期间对发往灾区包裹免邮汇费,也积极组织捐款等等。


  启示:


  中国公益慈善事业刚刚起步,中国物流业也是近两年才快速发展。我们期待,“新兴事物”之间可以更好携手,期待物流企业能在社会进步发展中提升能力,送出更多爱与奉献。


  物流企业应该不以善小而不为,同时不因一些“博眼球炒作”的质疑而改变善意和初衷。作为企业,我们的理性可以“淹没”碎语闲言,我们可以自信并以行动真正用心做好公益。


  是纯属巧合,还是娱乐营销精准?


  事件:

  2012年,加多宝6000万冠名浙江卫视首季“中国好声音”,节目火爆程度一时间堪称街闻巷知;2013~2015年,加多宝又分别以2亿、2.5亿、3亿分别冠名2~4季中国好声音。期间,加多宝还曾冠名央视《开讲啦》,地方卫视的春晚等节目,效果都很不错。

  可以说,在2012年加多宝凉茶“拿掉”王老吉商标后,在人们都在担心品牌知名度如何重新打响时,加多宝冠名中国好声音成就了一个新的娱乐营销经典,同时也将加多宝知名度进一步打开。


  点评:


  对于很多经典的营销或广告案例而言,都给人一种妙手偶得之的感觉。黄霑曾写出了 “人头马一开好运自然来”这样的经典广告语,智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯塑造形象而打造的 “钻石恒久远,一颗永流传”更是使用至今。所以,这也令一些人不屑的认为,加多宝这次碰上了好节目,才得以快速打响名头。

  但 事 实上,加多宝与好声音的组合能被称为又一商界合作佳话,仅仅以凑巧来解释怕是行不通的。曾有专家在接受媒体采访时直言,加多宝敢于投入巨额广告费用,但它每笔支出其实都达到了预期效果。这说明这是一家精于营销而眼光独到的企业,而非浪得虚名。这就让人想到我们的物流企业,从快递到快运,从干线到城配,又有多少做过哪怕一个卓越营销案例?


  启示:


  或许,会有不少朋友说,利润微薄的物流企业怎会有余力冠名或大把撒钱去做营销?对此,笔者想进一步阐明观点:透过加多宝的娱乐营销,我们应该学习的是它在市场营销上的战略决策和眼光,而非大打金钱攻势。举个例子,移动互联时代,话题营销正热,一篇有趣的微博或微信文章传播效果同样不俗。所以,做营销,我们学的是思维和想法,而非投资的多少。


  是无奈应战,还是官司营销借势?


  事件:


  自2011年开始,加多宝和王老吉这对“前伙伴”撕破脸皮,开始法庭戏码。而加多宝一路狂输到底,连败21场。期间,对加多宝来说,它“丢”了王老吉商标和红罐包装,“怕上火”和“销量领先”这样的广告语被“禁”,最近5月10日一纸判决书更要求其将“中国饮料第一罐”说法“拿”掉。最糟糕的是有媒体指出,加多宝面临的将是总额接近50亿元的赔偿。


  点评:


  毫不夸张地说,正如前面所讲,这些年来,从一个新品牌起步,加多宝成绩不错。但是,我们也必须承认,一边成长一边发展的加多宝始终都伴随着挥之不去的官司阴影。不管这官司是被动迎战还是主动发起,不管是以此作为营销手段还是纯粹法律行为,其效果都是令人担忧的,即便市场成绩每年都有进步。


  这种担忧集中体现在对品牌美誉度的伤害上。此前刚刚结束的这场官司中,最高法院提出双方不应以各种不正当竞争手段和方式,获取不当利益,更不宜将诉讼作为市场竞争的一种手段滥用和浪费司法资源,且认定了加多宝构成虚假宣传。


  站在企业经营者的角度来说,这是一个很大的教训。站在一家企业和品牌健康成长的角度去看,连年21场只输不赢的官司,无论如何都不能引以为傲。其带来的负面效应,同样是不能量化的。


  所以,如果对于加多宝公益营销我们无法定性,但其公益之心给予肯定,娱乐营销我们伸手点赞,而这所谓官司营销就大可不必,我们的物流企业也理应敬而远之。


  启示:


  作为服务行业,物流业难免与收发货方出现摩擦,有时不免对簿公堂。对此,笔者不相信有人会去玩转官司营销,但笔者想提醒的是,提升我们的服务水平,好口碑也是好的营销手段。同时,希望物流企业与上下游企业间的合作更加无间,进而也避免官司纠纷多发。


  “加王”之争简单形容就是:加多宝从广药拿到加多宝商标使用权,此后补充协议更将使用年限最长延至2020年,而王老吉经过培育后异军突起;随之广药希望收回王老吉商标使用权,并爆出补充协议是在“广药总经理李益民收受陈鸿道300万港元贿赂”后签署应当无效,2012年经判决加多宝不被允许继续使用该品牌。但双方“梁子”就此结下,一个是“养父”带着王老吉起飞,一个是“生父”希望拿回抚养权,其中利益纠葛最终使得一系列官司就此展开。


  后 记


  关于加多宝的故事很难在短短一篇文字中讲完,即便仅仅聚焦营销一环同样难以彻底说透。但有一点,我们需要注意,好广告让坏产品死得快。也就是说,作为服务商的物流企业,只有在做好服务的前提下才好更多去关注营销上的事情。否则当你的知名度顶呱呱,可服务水平差强人意,你将会被市场更轻易的淘汰。


  而且,在说了不少加多宝成功营销案例之后,其实笔者也想说下,加多宝在产品质量和渠道建设上同样功力深厚,同时笔者又想文末补刀:一向精明的这家企业有时也未必打出营销好牌。例如,此前联手影片《愤 怒 的 小鸟》,其宣传效果不算突出,而其在某年赞助玉林狗肉节更是引发爱狗人士声讨,后期其将此行为 “推”到经销商身上,更是搬石头砸自己的脚。


  当然,从加多宝身上,我们更多学到的是经验,同样也能吸取一些惨痛的教训。但无论如何,在加多宝输掉了第21场官司的多天后,我们希望它重新上路做得更好。与此同时,我们也愿中国的物流企业可以寻求机会在营销上多下功夫。这个年代,酒香也怕巷子深,产品服务做好了,因为营销推广不到位而失利于市场就太不应该了。(萧荣/整理


本文同期刊载于5月20日《现代物流报》第A9版


责编:李丹


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